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Fake History and the Outlet Village

Fake History im Outlet Village

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Abstract: Factory outlet centres, in the form of specialised shopping malls with their standardised, flat-roofed buildings, have been popular in Europe for over 30 years. In the meantime, the trend has moved towards the development of entire outlet villages. The architectural concept employed when constructing these self-contained shopping venues is specifically designed to locate the buying experience in a pseudo-historical, small-town setting. Why is the simulation of a bygone atmosphere becoming popular as the backdrop to the warehouse-based direct selling of branded items?
DOI: dx.doi.org/10.1515/phw-2017-9012.
Languages: English, Deutsch



Factory outlet centres, in the form of specialised shopping malls with their standardised, flat-roofed buildings, have been popular in Europe for over 30 years. In the meantime, the trend has moved towards the development of entire outlet villages. The architectural concept employed when constructing these self-contained shopping venues is specifically designed to locate the buying experience in a pseudo-historical, small-town setting. Why is the simulation of a bygone atmosphere becoming popular as the backdrop to the warehouse-based direct selling of branded items?

A Staged Sales Environment

There are currently 169 factory outlet centres in operation in Europe. The market leader, when it comes to their planning and construction, is the British-based McArthurGlen Group, which has specialised in village design. In almost 40% of these centres, the retail environments are based on the ‘Main Street’ concept, often found in theme parks, with a quasi-historical architectural style.[1] An industrial core provides an experience space that has small-town dimensions. Large, single-storey industrial warehouses are given nostalgic individual sham facades in different colours and with different forms of ornamentation that include bay windows, gables, balconies and varied roof lines, all of which are intended to give the impression of small spaces and manageability. Gateways span main entrances; whilst vertical accents are supplied by towers and chimneys and fake frontages that give the illusion that the buildings have two or more storeys, thus creating a picturesque silhouette. Then there are squares with arcades, fountains, benches, and catering outlets that decelerate the customer flow, increasing the amount of time they spend at the venue and, thus, enhancing its commercial efficiency. At the same time, these squares simulate market places, evoking the impression of a town with its genuine trading tradition.

The Fiction of Public Space

Such outlet villages make use of faux historical architectural settings in order to generate an urban background against which to present their wares. But here the concept of ‘public’ space is no more than a fictional construct. No one actually lives in these urban environments – they are private spaces, built by investors, who only make them accessible to the public during opening hours. They are unnaturally clean and well-maintained, fully controlled by video surveillance and perfectly safe. As was once the case in former times, the town gates are closed at night, but this no longer has the purpose of protecting the inhabitants; it is simply because business hours are over.

Imitation of Local Architecture

The historical consumer scenery of outlet villages can imitate local building traditions. Near Soltau, there are mock Luneburg Heath-style cottages whilst, near Granollers, they have decided to replicate Catalan Modernisme; there are Swiss chalets in the Chur region and architectural allusions to the Florentine Renaissance near Prato, Wertheim has picturesque pseudo-Frankish imitation half-timber constructions and Roppenheim, in France, has been modelled on the town of Obernai in Alsace. It can be assumed that the idea is to create a pleasant sense of familiarity for customers from the local region. However, these villages are also increasingly becoming tourist attractions,[2] because they remind visitors of favourite postcard motifs. Valentin Groebner has described tourism as a

“pink factory; a kind of image machine that can literally use the imagination to generate commercial realities […]. When it comes to the exploitation of history for the purposes of tourism, it appears that artificiality is not an obstacle, but a source of potential.”[3]

Outlet villages create synthetic town centres for their own marketing purposes. From the perspective of tourists, however, it seems that there is only a marginal difference between such outlet villages and genuine historical towns; both usually sell themselves as idylls where the consumer experience is enhanced by the attractions provided by survivors of bygone eras. There is no doubt that old city centres themselves may require their own mise-en-scène.[4] However, the borderlines are becoming increasingly blurred: the ‘creation’ of entirely new ‘old’ city centres, and projects such as the new City Outlet[5] in the historical core of Bad Münstereifel are current examples of this new development.

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Further Reading

  • Uffelen, Chris van: Mall Department Stores. Berlin 2008.
  • Vinken, Gerhard: „Im Namen der Altstadt Stadtplanung zwischen Modernisierung und Identitätspolitik: Einführung in eine wechselhafte Geschichte“, in: Produkt Altstadt. Historische Stadtzentren in Städtebau und Denkmalpflege edited by Carmen M. Enss, Gerhard Vinken, 9-26, Bielefeld 2016.

Web Resources

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[1] See Outlet Centres in Europe. Market Survey covering all operating and planned Outlet Centres in the European Countries. Study within the Scope of ecostra’s Basic Research, December 2016. https://ssl.webpack.de/ecostra.de/studien_und_marktberichte/outlet-centres-europe_2016-12.pdf (last accessed 25 February 2017); Gerhard Vinken: „Im Namen der Altstadt Stadtplanung zwischen Modernisierung und Identitätspolitik: Einführung in eine wechselhafte Geschichte“, in: Produkt Altstadt. Historische Stadtzentren in Städtebau und Denkmalpflege, edited by Carmen M. Enss, Gerhard Vinken, 9-26, Bielefeld 2016; Gerhard Vinken „Unstillbarer Hunger nach Echtem. Frankfurts neue Altstadt zwischen Rekonstruktion und Themenarchitektur,“ Forum Stadt. Zeitschrift für Stadtgeschichte, Stadtsoziologie, Denkmalpflege und Stadtentwicklung, 40 (2013) 2: 119-136, especially:134-136.
[2] Per Strömberg: “Et in Chronotopia Ego. Main Street Architecture as rhetorical Device in Theme Parks and outlet Villages,”: in: A Reader in Themed an Immersive Spaces, ed. Scott A. Lukas et al. (Pittsburgh 2016,), 83-94, http://press.etc.cmu.edu/files/Reader-in-Themed-and-Immersive-Spaces_Lukas-etal-web.pdf (last accessed 24 February 2017); See Natascha Lenz: Einkaufsinsel Deutschland, in: FAZ, 10.2.2012 http://www.faz.net/aktuell/finanzen/meine-finanzen/factory-outlet-center-einkaufsinsel-deutschland-11644849.html?printPagedArticle=true#pageIndex_2 (last accessed 23 February 2017).
[3] Valentin Groebner „Touristischer Geschichtsgebrauch. Über einige Merkmale neuer Vergangenheiten im 20. und 21. Jahrhundert,” in: HZ 296 (2013): 408-428.
[4] Robert Kaltenbrunner, „Das urbanistische Repertoire des Shoppens. Von Einkaufscentern, Flagship-Stores und Discount-Städtebau,“ in: Informationen zur Raumentwicklung Heft 1 (2014): 1-9.
[5] See Miriam Beul-Ramacher, „Outlet-Center drängen in die Innenstädte,“ Die Welt, February 18, 2017, https://www.welt.de/print/die_welt/finanzen/article162185561/Outlet-Center-draengen-in-die-Innenstaedte.html (last accessed 24 February 2017).

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Image Credits

La Roca Village: Chic Outlet Shopping © Jorge Franganillo via flickr

Recommended Citation

Bühl-Gramer, Charlotte: Fake History and the Outlet Village, In: Public History Weekly 5 (2017) 14, DOI:dx.doi.org/10.1515/phw-2017-9012.

Factory Outlet Center als spezialisierte Shopping Malls in flachen Typenbauten gibt es in Europa seit über 30 Jahren. Mittlerweile geht der Trend hin zum “Outlet Village”. Bei der Errichtung dieser geschlossenen Shopping-Areale folgt man dabei einem architektonischen Konzept, welches das Kauferlebnis in eine pseudohistorische Kleinstadtkulisse situiert. Warum ist die Simulation von historischem Flair für den Lagerverkauf von Markenartikeln so populär?

Inszenierte Kaufumgebung

169 Outlet Center sind in Europa derzeit in Betrieb. Marktführer ist die britische McArthurGlen Group, die sich auf das Village-Design spezialisiert hat. Bei knapp 40 Prozent dieser Center sind die Einzelhandelsumgebungen nach dem Vorbild der Main Street eines Vergnügungsparks als historisierende Themenarchitektur gestaltet.[1] Es sind kleinstädtisch dimensionierte Erlebnisräume als bildliche Nachempfindungen gewachsener Kernstädte. Großen eingeschossigen Standardindustriehallen werden nostalgische Individualkulissen mit wechselnden Farben und Ornamenten, mit Erkern, Giebeln, Balkonen und abwechslungsreichen Dachlandschaften vorgeblendet, die Kleinräumigkeit und Überschaubarkeit suggerieren sollen. Toranlagen als Haupteingänge, Türme, Schornsteine und das Vortäuschen von Zwei- oder Mehrgeschossigkeit der vorgeblendeten Fassaden setzen vertikale Akzente und erzeugen eine pittoreske Silhouette. Plätze mit Arkaden, Brunnen, Bänken und gastronomischen Betrieben reduzieren die Flussgeschwindigkeit, erhöhen die Verweildauer der Kunden und damit die ökonomische Effizienz. Gleichzeitig imitieren die Platzanlagen einen Marktplatz und evozieren auf diese Weise eine Aura von Stadt als Ort authentischer Handelsbeziehungen.

Die Fiktion des öffentlichen Raums

Outlet Villages inszenieren in historisierenden Architektursettings urbane Lebensqualität, um ihre Waren zu präsentieren. Der öffentliche Raum ist freilich Fiktion. Das Village ist unbewohnt, es ist ein privater Raum, den Investoren gestalten und zu den Öffnungszeiten öffentlich nutzbar machen: Er ist sauber und gepflegt, per Videoüberwachung vollständig kontrolliert und sicher. Wie in der “alten” Stadt werden abends die Tore geschlossen, jedoch nicht zum Schutz der Bewohner, sondern weil die Geschäftszeit endet.

Regionale Architekturzitate

Die historischen Konsumkulissen der Outlet Villages imitieren regionale Bautraditionen: Bei Soltau stehen Attrappen von “Heide-Häuschen”, in der Nähe von Granollers imitiert man katalanischen Jugendstil, unweit von Chur Schweizer Chalets, nahe Prato inszeniert man Bilder der Florentiner Renaissance, in Wertheim pseudofränkische Fachwerkidylle aus der Retorte, und das französische Roppenheim ist dem elsässischen Städtchen Obernai nachempfunden. Für Kunden aus der Region produzieren sie offenbar angenehme Vertrautheit. Mehr und mehr werden sie aber auch selbst zu touristischen Attraktionen[2] und erinnern Besucher an wohlbekannte Postkartenmotive. Valentin Groebner charakterisierte Tourismus als

„rosa Fabrik; eine Bildermaschine, die aus Imaginationen buchstäblich ökonomische Wirklichkeiten erzeugt […]. Für touristische Geschichtsnutzung, so scheint es, ist Artifizialität dabei kein Hindernis, sondern ein Möglichkeitsreservoir.“[3]

Im Outlet Village wird die künstliche Altstadt dabei zu eigenen Vermarktungszwecken erzeugt. In der touristischen Ausrichtung unterscheiden sich dagegen Outlet Villages und historische Städte letztlich nur marginal, da sich beide häufig als Sehnsuchtsort und Raum von Konsumerlebnissen in historischem Flair vermarkten. Zweifellos brauchen auch die alten Stadtzentren ein Stück weit Inszenierung.[4] Doch die Grenzen scheinen fluide geworden zu sein: Die „Produktion“ von gänzlich neuen Altstädten und das neue City Outlet Bad Münstereifel[5] in der historischen Altstadt sind aktuelle Beispiele dieses neuen Trends.

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Literaturhinweise

  • Chris van Uffelen: Mall & Department Stores. Berlin 2008.
  • Gerhard Vinken: Im Namen der Altstadt Stadtplanung zwischen Modernisierung und Identitätspolitik: Einführung in eine wechselhafte Geschichte. In: Carmen M. Enss, Gerhard Vinken (Hg.): Produkt Altstadt. Historische Stadtzentren in Städtebau und Denkmalpflege, Bielefeld 2016, S. 9-26.

Webressourcen

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[1] Vgl. Outlet Centres in Europe. Market Survey covering all operating and planned Outlet Centres in the European Countries. Study within the Scope of ecostra’s Basic Research, December 2016. https://ssl.webpack.de/ecostra.de/studien_und_marktberichte/outlet-centres-europe_2016-12.pdf (letzter Zugriff am 12.04.2017); Gerhard Vinken: Im Namen der Altstadt Stadtplanung zwischen Modernisierung und Identitätspolitik: Einführung in eine wechselhafte Geschichte, in: Carmen M. Enss, Gerhard Vinken (Hg.): Produkt Altstadt. Historische Stadtzentren in Städtebau und Denkmalpflege, Bielefeld 2016, S. 9-26, hier S. 21. Ders.: Unstillbarer Hunger nach Echtem. Frankfurts neue Altstadt zwischen Rekonstruktion und Themenarchitektur, in: Forum Stadt. Zeitschrift für Stadtgeschichte, Stadtsoziologie, Denkmalpflege und Stadtentwicklung, 40. Jg., H. 2, 2013, S. 119-136, hier S. 134-136.
[2] Per Strömberg: Et in Chronotopia Ego. Main Street Architecture as rhetorical Device in Theme Parks and outlet Villages, in: Scott A. Lukas et al. (ed.): A Reader in Themed an Immersive Spaces. Pittsburgh 2016, S. 83-94, hier S. 89. http://press.etc.cmu.edu/files/Reader-in-Themed-and-Immersive-Spaces_Lukas-etal-web.pdf (letzter Zugriff am 10.04.2017); vgl. auch Natascha Lenz: Einkaufsinsel Deutschland, in: FAZ, 10.2.2012 http://www.faz.net/aktuell/finanzen/meine-finanzen/factory-outlet-center-einkaufsinsel-deutschland-11644849.html?printPagedArticle=true#pageIndex_2 (letzter Zugriff am 10.04.2017).
[3] Valentin Groebner: Touristischer Geschichtsgebrauch. Über einige Merkmale neuer Vergangenheiten im 20. und 21. Jahrhundert, in: HZ 296, 2013, S. 408-428, hier S. 428.
[4] Robert Kaltenbrunner: Das urbanistische Repertoire des Shoppens. Von Einkaufscentern, Flagship-Stores und Discount-Städtebau. In: Informationen zur Raumentwicklung, Heft 1/2014, S. 1-9, hier S. 8.
[5] Vgl. Miriam Beul-Ramacher: Outlet-Center drängen in die Innenstädte, in: Die Welt, 18.2.2017 https://www.welt.de/print/die_welt/finanzen/article162185561/Outlet-Center-draengen-in-die-Innenstaedte.html (letzter Zugriff am 24.2.2017).

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Abbildungsnachweis

La Roca Village: Chic Outlet Shopping © Jorge Franganillo via flickr

Empfohlene Zitierweise

Bühl-Gramer, Charlotte: Fake history im Outlet Village, In: Public History Weekly 5 (2017) 14, DOI:dx.doi.org/10.1515/phw-2017-9012.

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DOI: dx.doi.org/10.1515/phw-2017-9012

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  1. Avatar
    Franklin, Eric
    April 17, 2017 • 22:24

    Es mutet bigott an, dass sich Outlet Centers zu Potemkischen Dörfer aufbretzeln. Andererseits konterkarieren sie, was man den Marken in Innenstädten stets vorwirft: Die Identitätslosigkeit von Shoppingmeilen. Wenn ich diese Punkte verbinde, ergibt sich insofern eine Logik, als dass die Erbauer dieses Wohlfühlklima in solch unwirtlichen “Wirf-raus”-Outlets erzeugen möchten, damit die KonsumentInnen auch dorthin pilgern. Somit stellt sich die Frage, ob denn der eigentlich niedrigere Preis der “Rauswurfware” nicht Anreiz genug ist? Ich denke nicht, denn die Wertlosigkeit der zum Verschleiss produzierten Ware macht die Preisdifferenz zwischen Innenstadt und Outlet Center zunichte. Deswegen pochen Wirf-raus-Pilgerstätten auf das gewisse Flair. Bei manchen scheint dieses Flair aufgesetzt, wie der Artikel beweist.

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